Der Bundestrainer hat den Kader für Moskau 2018 bekanntgegeben und wir nähern uns mit großen Schritten dem Event des Jahres und es ist DIE Gelegenheit für mich über Marketing Attribution zu sprechen, denn es ist immer noch eines der unverstandenen Themen im Online Marketing.
Jeder weiß was Marketing Attribution ist?
John Wanamaker – ein erfolgreicher Kaufhaus Magnat in den USA (1838 – 1922) – hat einmal gesagt: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.”
Es geht als darum herauszufinden welche Marketingaktivitäten oder Initiativen Gewinn bringen und welche Flops sind und nicht weiter durchgeführt werden sollen. Und da die schiere Anzahl von Kanälen, die in etlichen Varianten bespielt werden können jeden Tag nur zunimmt, ist es halt extrem komplex herauszufinden, was denn nun eigentlich was bringt und was nix bringt.
War es die AdWords Anzeige oder der E-Mail Newsletter oder die Messenger Anzeige oder der WhatsApp Chatbot oder das Retargeting oder die Facebook Kampagne oder das Billboard?
Schau dir mal kurz deinen Top-Conversion-Path-Report in GA an und dann weißt du, was los ist:
Also: Gute Frage.
Um diese Frage zu beantworten, gibt es eine Reihe von verschiedenen Modellen – die alle mehr oder weniger gut oder schlecht sind – die versuchen die Interaktionen die der Kunde mit deinen Initiativen hatte zu bewerten, und somit zu beantworten was funktioniert und was nicht funktioniert:
First Touch Attribution – hierbei wird dem Erstkontakt den höchsten Wert zugesprochen, das ist schon rein konzeptionell ziemlich albern, denn das ist ja das gleiche als wäre meine erste Freundin der Grund warum ich meine Frau geheiratet habe.
Last Touch Attribution – das war so ziemlich das erste Modell, das benutzt wurde und nur aus einem Grund: Damals wusste man noch nicht, wie man die anderen Wege bemessen kann. Das Problem existiert heute nicht mehr, vergiss dieses Modell, damit verlierst du nur deinen Job.
Last Non Direct Click Attribution – also die Initiative VOR dem finalen Besuch der zur Konversion führt. Das ist genauso albern, denn Direct wird damit komplett aus dem Spiel genommen.
Last Adwords Click Attribution – hier will ich gar nichts zu sagen, das ist total albern.
Linear Attribution – hmm, ich nenne das mal weniger falsch. Das heißt im Grunde das alle Initiativen gleich viel daran beitragen das es zu Konversion kommt. Ist nicht richtig, aber auch nicht falsch.
Time Decay Attribution – da wird dem ersten Touchpoint der geringste Wert zugewiesen und dem letzten Touchpoint der höchste Wert zugewiesen. Das ist nicht schlecht, kann funktionieren, macht logisch Sinn.
Position Based Attribution – auch als Bathtub oder U-Shaped Attribution bekannt – ja, das kann auch funktionieren, hier hat die erste und letzte Interaktion den Großteil des Wertes und alle Interaktionen dazwischen teilen sich den Rest. Kann funktionieren, Time Decay kommt hier ein bisserl zu kurz, aber ok. Es gibt hiervon auch eine Variante, die nennt sich W-Shaped Attribution – du hast es erraten, hierbei gibt es noch eine Interaktion in der Mitte, die einen höheren Wert hat.
Diese Modelle sind alle in GA, aber das sie halt statisch sind, geben sie uns nicht wirklich die Antworten die wir suchen.
Aber seit wenigen Jahren gibt es etwas Neues: Data Driven Attribution – dieses Modell ist halt nicht statisch sondern sieht sich andauernd alle Elemente an, um zu bewerten, welche besser als andere sind und welche Resultate sie in der Kombination haben. Der ganze Spaß basiert auf Shapely Values und kommt aus dem Gaming Bereich und deshalb kommen wir jetzt auch endlich zum Fussball:
Stell dir vor wir spielen gegen Ghana und gewinnen 1:0
Welchen Wert hat der Torhüter am Gewinn dieses Spiels?
Hat er ein Tor geschossen?
Nein.
Also hat er keinen Wert, er hat ja kein Tor geschossen.
Also ist der Stürmer der Grund warum wir gewonnen haben?
Klar, denn er hat ja das Tor geschossen.
Aber er bekam die Flanke von einem Mittelfeldspieler.
Ohne diese Flanke wäre es nie zum Torschuss gekommen.
Also hat der Mittelfeldspieler die Medaille verdient?
Nein, nicht ganz, denn der Mittelfeldspiele bekam einen Pass von einem Verteidiger.
Also ist er der Grund für unseren Gewinn?
Nee, auch nicht, denn der bekam den Ball vom Torwart, denn der hat einen Torschuss von einem Angreifer gehalten.
Also ist der Torhüter doch der Grund warum wir gewonnen haben!
Du siehst, es ist kompliziert, denn es ist halt das Zusammenspiel von etlichen Faktoren die den Erfolg ausmachen.
Ich will mal noch einen Schritt weitergehen mit dem Thema Fußball:
Vielleicht ist es ja zu dem Tor gekommen, weil es einen Freistoß nach einem Foul gab – also sollten wir uns bei unserem Gegner bedanken – denn ohne dieses Foul wäre es nie zu dem Freistoß gekommen.
So, hier höre ich jetzt mit den Fußball Analogien auf, denn der Punkt ist der folgende:
Google Analytics hat jetzt Attribution umsonst im Angebot!
Bis vor kurzem kostete sowas pro Monat noch $$$$$ und war somit äußerst selten implementiert, aber jetzt kostet es nichts!
Also tragt Euch zur Beta ein – hier – und bekommt Daten, die ihr vorher so noch nie hattet, es macht euch zu besseren Marketeers, bessere Daten helfen bessere Entscheidungen zu treffen und bessere Entscheidungen führen zu mehr Erfolgen.
Und wer mag nicht gern ein paar mehr Erfolge feiern?
So, wenn du bis hier gelesen hast, dann danke ich dir für die Zeit und Aufmerksamkeit, es versteht sich von selbst das es mir unglaublich viel bedeutet. Ich hoffe das der Inhalt dir ein klein wenig weiterhelfen konnte, und wenn er das tut, dann würde es mich riesig freuen wenn du es mit jemandem teilen würdest der davon auch profitieren könnte.