Es ist gar nicht so lange her, da haben so ziemlich alle Online Marketing Agenturen ihren Kunden das Konzept verkauft, das das heilige Gral des OnlineMarketings AdWords ist und dort Reach das Ziel aller Ziele sei. Den möglichst viele Menschen online zu erreichen ist das Beste das einem passieren kann, denn dann bekommt man unglaublich viel Traffic und der Traffic macht dann auch irgendwas auf der Website – idealerweise Einkaufen (oder lesen, oder eine App runter laden oder ein lead ausfüllen, etc). Und das ganze wurde dann mit einem festgesetzten Budget auf CPC Basis durchgeführt, mit dem Ziel möglichst effizient und konstant die Zielgruppe zu erreichen. Manche Agenturen waren besser als andere darin die Zielgruppe besser zu definieren und somit die richtigen Menschen zu erreichen, oder ihre AdWords Ads so zu optimieren das sie höhere Clicks bekamen.
Aber wenn man mal darüber nachdenkt, dann muss man sich doch Fragen: “Was bringt mir so ein Cost Per Click-Modell eigentlich? Denn das sagt ja nun wirklich gar nichts über den Umsatz den ich als Online Shopbetreiber machen werde aus. Es sagt eigentlich gar nichts aus. Der einzige Datenpunkt ist das es 0.X € kostet einen Besucher auf meine Website zu bringen.”
Die Denkweise änderte sich dann im Laufe der Zeit und das Modell wurde optimiert. Nicht mehr CPC ist nunmehr relevant, sondern CPA (Cost Per Acquisition) – was kostet es einen Kunden zu generieren. Definitiv näher dran an der Realität, denn wenn man als Shopbetreiber weiß das der durchschnittliche Warenkorb bei 70,00 € liegt und man eine 50% Marge hat dann kann man halt bis zu 30,00 € ausgeben und immer noch halbwegs positiv dastehen. (Eigentlich überhaupt nicht, aber das ist ein anderes Thema, wer darüber mehr lesen möchte kann dies hier tun.) Der CPA Ansatz ist definitiv näher an der Wahrheit, denn wenn der Shopbetreiber jetzt auch noch weiß das der LTV 5 Bestellungen gleicht, dann ist das schon wirklich nutzbar. Die Agenturen machten dann daraus ganz schnell ROAS oder ROI – Return On Ad Spend – denn das hört sich sehr beindruckend an wenn jemand sagt: “unsere letzte Kampagne hatte einen 10x Return On Ad Spend. 1000,00 € ausgegeben, 10.000,00 € umgesetzt.” Wow, sehr beindruckend. Oder?
Aber das diese Herangehensweise – obwohl näher an der Realität – genauso das Ziel verfehlt wie eine Click Strategie ist doch naheliegend. Wir stellen dies mal an einem kleinen Beispiel da:
Kampagne A: CPA 50,00 € – ROAS: 20x
Kampagne B: CPA 100,00 € – ROAS: 10x
Welche Kampagne ist die bessere? Ist doch ganz eindeutig, oder? Kampagne A hat einen niedrigeren CPA und der ROAS ist doppelt so hoch wie für Kampagne B – ist doch ganz klar, Kampagne A ist wesentlich besser. Wenn man jetzt genau diese Informationen hat und sich über Budgetallokation unterhält, würde doch jeder mehr Geld in Kampagne A stecken.
Aber wenn wir uns das Bild jetzt mal in mehr Detail ansehen, dann kommen wir vielleicht zu einer anderen Entscheidung:
Kampagne A: CPA 50,00 € – Konversionen: 10 – Umsatz/Konversion: 1000,000 € – Gesamt Umsatz 10.000,00 € – Kampagnen Kosten: 500€ – ROAS: 20x
Kampagne B: CPA 50,00 € – Konversionen: 30 – Umsatz/Konversion: 1000,000 € – Gesamt Umsatz 30.000,00 € – Kampagnen Kosten: 3.000€ – ROAS: 10x
Kampagne A kostet 500,00 € und generiert 10 Konversionen, somit haben wir unseren CPA von 50,00 € erreicht. Da wir damit 10.000,00 € umgesetzt haben, somit auch unseren ROAS von 20x.
Kampagne B kostet 3.000,00 € und generiert 30 Konversionen, somit haben wir unseren CPA von 100,00 € errechnet. Da wir damit 30.000,00 € umgesetzt haben, somit auch unseren ROAS von 10x.
Nun nehmen wir kurz den Taschenrechner zur Hand und ermitteln:
Kampagne A: 10.000,00 € Gesamt Umsatz minus 500 € für die Kampagne macht 9.500,00 € Gewinn.
Kampagne B: 30.000,00 € Gesamt Umsatz minus 3.000,00 € für die Kampagne macht 27.000,00 € Gewinn.
So, jetzt denken wir mal kurz darüber nach ob CPA oder ROAS/ROI bei der AdWords Kampagnen Optimierung nun die richtige Strategie ist, oder eher nicht.
Genau, es is nicht die richtige Strategie, denn wir investieren unser Budget auf Basis von Parametern die uns leider nicht das gesamt Bild darstellen.
Das eigentliche Problem hierbei ist das wir sowohl bei unserem CPC als auch bei unserem CPA/ROAS Modell ein festgesetztes Budget vorgegeben haben, somit hören wir auf Ads zu zeigen wenn unser tägliches Budget erreicht ist. Hypothetisch kann folgendes eintreten:
Unser Tagesbudget ist 1.000,00 €, wir erwarten einen CPA von 50,00 € und nachdem die 1.000,00 € ausgegeben sind, haben wir – idealerweise – 20 Aufträge in der Tasche und machen morgen weiter.
Aber wir wissen gar nicht was wir für einen Umsatz haben, oder was wir für einen Gewinn gemacht haben. Klar, wir wissen das schon, denn wir sehen uns ja unser Shop-Dashboard an, aber das weiss AdWords halt nicht und so wird jetzt bis morgen gewartet. Aber wenn wir wüssten das wir mit der Kampagne gerade eine Gewinn von 9.000,00 € eingefahren haben, würden wir die Kampagne nicht weiterlaufen lassen? Würden wir das Budget nicht sogar erhöhen?
Oder viel schlimmer, wenn wir wüssten das unser CPA zwar 30,00 € ist, aber die neuen Kunden nur jeweils 15,00 € ausgegeben haben, würden wir die Kampagne nicht sofort anpassen? Wir verlieren mit jeder Bestellung Geld! Oder was passiert wenn wir einfach keine Kunden mehr für 30,00 € akquirieren können? Wenn wir den Spend nach oben anpassen müssen um überhaupt noch zu wachsen? Auf Englisch nennt man das “Over-Spending” – wenn wir nicht in der Lage sind flexibel auf die Preisentwicklung zu reagieren und die Preis-Elastizität auszunutzen (Mehr dazu hier).
Mit Profit Orientierter AdWords Optimierung wissen wir genau was die Kampagne einbringt und wir würden das Ergebnis doch umgehend optimieren wollen, oder?
Wenn wir jetzt noch im Kopf behalten das nur ein Bruchteil des Traffics den man per Paid Traffic auf seine Website schickt konvertiert, sondern das dies häufig nur der erste Schritt ist, dann ist es zweifelsohne auch darstellbar – mit dem richtigen Datenset – das der Erfolg der Kampagne wesentlich höher ist, als die Daten die wir initial sehen können.
Somit geht es dann in die fortgeschrittene Planung und Analyse des Traffics, wo Customer Journey und Attributionsmodelle extrem wichtig werden damit jeder Touchpoint den korrekten Wert zugewiesen bekommt und wir wissen welche Hebel wir bewegen müssen um den Erfolg noch mehr zu erhöhen. Konversionsoptimierung ist hier auch ein grosses Thema um die Effizienz der Kampagne noch zu erhöhen, gefolgt von Kundenbindungsmaßnahmen die den LTV (Life Time Value) nach der initialen Konversion konstant ausbauen.
Aber eines ist hiermit hoffentlich klar geworden: CPA und ROAS – oder gar CPC – sind Relikte aus einer Zeit wo Daten noch nicht so verfügbar waren wie heute, und somit komplett überholt sind. Unternehmen die ihre AdWords Kampagnen noch auf Basis von den veralteten Modellen optimieren, laufen Gefahr in die falschen Ergebnisse zu investieren, und Umsatz sowie Gewinn liegen zu lassen.