Heute gibt’s was zum Thema Budget Forecasting/Analytics, da ich immer noch viele erlebe die nicht genau wissen wie sie das Thema angehen sollten.
Jeder, der schon einmal einen Budget Forecast machen musste, weiß wie komplex und kompliziert dies Thema sein kann, denn es gibt einfach viel zu viele Variablen, die den Erfolg deiner Kampagnen beeinflussen können – wie hoch ist dein Budget, wo laufen die Anzeigen, was ist die Zielgruppe, wer hat die Copy geschrieben, ist es sonnig oder regnet es – wie willst du wissen, welcher Aspekt deine Kampagnen wie beeinflusst?
Die Wahrheit ist, das es ziemlich unmöglich ist, exakte Vorhersagen zu machen, aber erklär das mal deinem CEO, wenn du eine Budgeterhöhung argumentieren musst, oder wenn du aufgefordert wirst vorherzusagen wie viel du in diesem Quartal ausgeben wirst und mit welcher Rendite.
Das Problem ist, das man seine Planung häufig anhand der historischen Daten darstellt:
Es ist unglaublich einfach: Wie viel gibst du im Durchschnitt täglich aus? Wie hoch sind deine durchschnittlichen Conversions? Wie viele Tage verbleiben in diesem Monat? Ein einfache Multiplikation und du hast deine Werte. Du kennst deinen CPA (Cost Per Acquisition) und wenn du den Wert einer Conversion kennst, kannst du jetzt auch deinen ROI für die Kampagne berechnen. Super einfach.
Zu einfach? Yup, schau mal hier:
An den markierten Tagen war der CPA wesentlich höher als “normal”, teilweise 7 mal höher – ist dein CPA also tatsächlich repräsentativ für die Performance der Kampagne, sodass du deinen Forecast darauf aufbauen kannst? Was passierte Mitte des Monats, als die Kosten plötzlich in die Höhe schossen? Lief da noch die gleiche Kampagne? Das sieht alles so unglaublich unvorhersehbar aus, wie berücksichtigen wir diese Dynamik?
Aber, nicht verzagen, es gibt eine Lösung, wir müssen nur anders rangehen. Ich gebe die Daten mal in ein Diagramm in Excel ein:
Alright, die Conversions sind auf unserer Y-Achse und den Spend auf der X-Achse, und plötzlich haben wir ein unerwartetes Ergebnis das wir aus der klassischen Wirtschaftswissenschaft kennen:
Das Gesetz vom abnehmenden Ertragszuwachs.
Das Gesetz vom abnehmenden Ertragszuwach ist eine Regel, die besagt, dass bei einem Anstieg eines Faktors der Produktion bei stabilen anderen Faktoren der zusätzliche Output, der durch den Extra-Input entsteht, schließlich abfallen wird.
Was das bedeutet ist ganz einfach: Je mehr wir ausgeben, desto weniger Conversions erzielen wir. Wenn wir $400 ausgeben haben wir knapp 4500 Conversions und wenn wir $800 ausgeben – doppelt so viel wie vorher – haben wir grade mal 5000 Conversions.
WHAAAAT???
Ich drücke das mal anders aus:
Bei einem $400 Invest, war der CPA etwa $0,10 und wir hatten etwa 4000 Conversions. Für die nächsten 1000 Conversions war unser CPA allerdings $0,40 und wir geben somit $800 aus ($400 + $400).
Es ist unglaublich wichtig in der Budget oder Wachstumsplanung, sich dessen bewusst zu sein, denn man kann nicht einfach sagen, “hey, ich verdoppele das Budget und voilá, damit verdoppeln sich die Conversions oder der Umsatz auch”.
Darüber hinaus ist es faszinierend, das dies in fast allen Kampagnen, die ich über die letzten 10 Jahre entwickelt habe, genau so passiert. Es ist auch ganz einfach zu erklären: Am Anfang optimierst du auf Teufel komm raus. Die präziseste Zielgruppe, der beste Kanal, etc., aber im Laufe der Zeit klappt das nicht mehr so gut, du mußt das Volumen aufdrehen, um mehr zu erreichen, jedoch findest du in der größeren Zielgruppe nicht zwingend auch mehr Kunden, du gibst aber mehr aus, und somit beginnt dein CPA zu leiden.
Hinweis: Wenn dieses Muster nicht auftritt, brauchst du entweder mehr Daten, oder deine Kampagne ist nicht perfekt optimiert, oder es gibt plötzlich aus unvorhersehbaren Gründen Platzierungen zu günstigeren Preisen also zuvor. Dieses Muster sollte wirklich in 95 % der Fälle auftreten, wenn nicht, dann stimmt etwas nicht.
OK, was sagt uns das jetzt?
Wir können auf Basis dieser Daten ziemlich genau planen, was passieren wird, wenn wir $1600 pro Tag ausgeben, aber auf 6000 Conversions kommen wollen: das wird nicht klappen. Aber wir können jetzt eine ziemlich genaue Prognose erstellen, was, wie klappen wird: Wenn wir wissen wie viel wir pro Tag ausgeben wollen, dann können wir den CPA und die Anzahl der Conversions ermitteln. Oder wir können andersrum vorgehen und die Anzahl der Conversions vorgeben und somit extrapolieren wie viel wir ausgeben müssen, um diese zu erreichen. Die täglichen Werte werden sicherlich immer schwanken, aber je mehr Daten wir generieren, umso präziser werden unsere Prognosen sein.
Tipp: Erstelle die gleiche Grafik mal mit CPC und Spend, dann erkennst du, wie du bieten solltest, um dein tägliches Budget zu erreichen.
Aber:
Wenn wir nur $100 pro Tag ausgeben, dann sehen wir das wir so bei 3000 Conversions liegen, selbst wenn wir fast gar nichts mehr ausgeben haben wir immer noch knapp 2000 Conversions. Warum? Weil wir vermutlich Conversions die wir eh bekommen, durch inkorrektes Tracking oder inkorrekte Attribution, unseren Paid Aktivitäten zuordnen. Du solltest das Ergebnis deines Spend um diese Anzahl reduzieren – dein CPA geht somit in die Höhe – aber du bist präziser unterwegs in deiner Planung.
Das beeindruckende an dieser Methode ist, das sich über Zeit eine solche Präzision einschleicht, das die Planung immer genauer wird – ausgehend davon das du die Daten präzise trackst – und du auf den Monat gesehen ein sehr gutes Gefühl für deine Ergebnisse bekommst, ohne tief in fortgeschrittene Statistik einsteigen zu müssen.
Wenn du das nicht manuell machen willst und täglich deine Excel Sheets updaten möchtest, sondern eher auf eine Automatisierung zurückgreifen willst, dann solltest du dir Adobe Media Optimizer ansehen, damit kannst du Modelle für jegliche Keywords und jegliche Platzierung generieren, und noch weitere Einflüsse wesentlich präziser berechnen. Wenn dein Budget allerdings nicht im 6-stelligem Bereich ist und etliche Kanäle umfasst, würde ich die Excel Methode bevorzugen.
So, wenn du bis hier gelesen hast, dann danke ich dir für die Zeit und Aufmerksamkeit, es versteht sich von selbst das es mir unglaublich viel bedeutet. Ich hoffe das der Inhalt dir ein klein wenig weiterhelfen kann, und wenn es das tut, dann würde es mich riesig freuen wenn du es mit jemandem teilen würdest der davon auch profitieren könnte.