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Sag mal ehrlich: bringt Retargeting überhaupt etwas?11 min Lesezeit

by | Oct 9, 2018 |

Heute hab ich mal was ganz spannendes für all diejenigen die sich fragen – oder gefragt werden – was denn das Retargeting eigentlich bringt.

Es lohnt sich wirklich!

Retargeting – manchmal auch Re-Marketing genannt – ist heutzutage ja eine Standard-Taktik in fast jedem Startup/Unternehmen, jedoch fragt man sich hin und wieder – gerechtfertigterweise – was bringt das eigentlich? Mache ich das, weil es zum Standard Repertoire gehört und alle es machen oder bringt es tatsächlich ROI?
Insbesondere, weil Retargeting ja meistens über traditionelle Display Kanäle läuft und wir ja alle wissen wie furchtbar das funktioniert.

Aber was bringt das wirklich?

Wenn man mit den Anbietern für Retargeting Lösungen spricht und all die tollen Geschichten über spezifisches targeting für ToFu und BoFu hört, dann kommt man irgendwann auch definitiv zu dem Thema Post View Conversions, wo einem dann erklärt wird, das eine Conversion auch dann gezählt wird, wenn der Nutzer die Anzeige nur “gesehen” hat.

Aber das ist kompletter Unsinn, denn wir wissen aus etlichen Studien, das die Banner Blindheit immer mehr zunimmt, wir also alles ausblenden, was bringt das eine Post View Conversion?

Gar nichts.

Also schauen wir uns doch mal an wie wir das anständig testen können und Daten haben die entweder für oder gegen Retargeting sprechen.

Ein kurzer Blick in GA zeigt das es 2 Hauptgruppen gibt, wenn es um die Conversions geht:

Diejenigen die so ziemlich sofort kaufen und diejenigen die etwas mehr Zeit brauchen – dies ist übrigens ohne Retargeting. Dann könnte ich jetzt behaupten das diejenigen die etwa mehr Zeit brauchen sowieso kaufen würden, sie brauchen halt nur etwas länger, egal ob mit oder ohne Retargeting. Denn es ist eh fraglich, ob sie die Retargeting Kampagne überhaupt “sehen” – wenn ich allerdings mein Retargeting Dashboard aufrufe, dann werden mir etliche Post View und Post Click Conversions angezeigt.

Und wir dürfen eins nicht vergessen: die wenigsten Startups/Unternehmen haben anständiges Attribution Tracking implementiert, weder Google Attribution, noch Tools wie IntelliAd oder ähnliches, das will heißen das wir gar nicht wissen, ob der Klick auf die Retargeting Kampagne überhaupt einen positiven Einfluß hatte oder nicht. Wir wissen nur das es irgendwo im Conversion Funnel aufgetreten ist.

Wir wissen auch das unsere Konkurrenz hart um unsere Kunden kämpft und diese mit ihren eigenen Search Retargeting Kampagnen bewirbt, wir können dann also eigentlich vermuten das deren Bemühungen, die mit unseren Bemühungen überlappen, einen negativen Einfluss auf unsere Conversions haben sollten.

Bringt Retargeting dann überhaupt etwas? Ich will ja nicht so weit gehen zu behaupten das man sich das ganz schenken sollte, aber was bringt es wirklich? Welchen Impact haben die Dinger? 1 %? 5 %? 10 %? Oder verblasen wir hier sauer erkämpftes Budget mit einem negativen ROI weil die Kunden eh kaufen würden?

Ok, ich hab dich lang genug auf die Folter gespannt, halt dich fest, jetzt geht es los:

Ist Retargeting eine Zeit und Geldverschwendung?

Das schöne an Retargeting ist das wir so extrem spezifisch eingrenzen können, wer die Kampagne sieht. Somit können wir perfekt testen, ob das was bringt oder nicht und so bekommt jeder Besucher ab sofort in GA eine spezifische Variable mit entweder A oder B zugewiesen. Dieser Wert ist eine User Level Variable, nicht Session Level oder Page Level, wird also nicht überschrieben, sondern identifiziert den User eindeutig.

Und ab da ist es super einfach: Retargeting wird nur der Gruppe A gezeigt, Gruppe B geht leer aus.

Wir haben jetzt also die Besucher in 2 identische Segmente aufgeteilt und nur ein Segment wird der Retargeting Kampagne ausgesetzt, somit können wir eindeutig erkennen welchen Einfluss Retargeting auf die Conversions hat.

Hier ist die Anlage des Experiments:

Stufe 1) Sowohl Gruppe A und B sehen Retargeting

Stufe 2) Nur Gruppe A sieht Retargeting, Gruppe B nicht

Stufe 3) Sowohl Gruppe A und B sehen wieder Retargeting, wobei das in 2 Subgruppen unterteilt ist:

Stufe 3a) Die ersten 3 Tage, nachdem das Retargeting für B wieder aktiviert wurde

Stufe 3b) Die Tage danach, sowohl Gruppe A und B sehen Retargeting

Und, was war das Ergebnis?

Stufe 1) Der Zweck der ersten Stufe bestand darin, sicherzustellen, das Gruppe A und B statistisch identisch sind. Die Ergebnisse der Visits und Transaktionen erwiesen sich als fast identisch, die Abweichungen waren < 1%, gleiches galt für Page Views, Time on Site, etc.

Stufe 2) Hier ginge es darum den Impact des Retargetings zu bemessen, denn Gruppe B sieht ja nichts dergleichen mehr. Siehe da, die Gruppe B hat weniger Visits als Gruppe A und die Transaktionen der Gruppe A war 18,5 % höher.
Stufe 3a) Nachdem das Retargeting für Gruppe B wieder aktiviert wurde, waren die Visits annähernd identisch, die Transaktionen jedoch 15 % höher bei Gruppe A.
Stufe 3b) Nach dem 3. Tag hat sich wieder alles eingestellt und beide Gruppen performen wieder fast identisch.
Ok, das ist ja schon mal ziemlich aufschlussreich, aber jetzt gehen wir mal noch einen Schritt weiter:

Post View Conversion existiert!

Ok, wir wissen, das die Gruppe A 18,5 % mehr Conversions hatte vs Gruppe B die ja keine Retargeting Kampagne gesehen haben. Allerdings zeigt GA das Retargeting nur für 1,7 % aller Conversions verantwortlich war.

Whaaaaat?

Die Tatsache das die Gruppe A also 18,5 % mehr Conversions hatte, ist EINDEUTIG auf die Retargeting Kampagne zuzuordnen, allerdings nicht per Click Through sondern ganz eindeutig per View Through – das sind sage und schreibe das 11-fache mehr als die last click Conversions in GA.

Aber es geht noch weiter:

Gruppe B wird ja weiterhin als Gruppe B in GA getrackt, auch wenn das Retargeting aus ist, und in dem Zeitraum hat GA weiterhin anständigen Traffic der Gruppe B gemessen, obwohl gar kein Retargeting mehr an war:

Der Grund dafür ist, dass GA dem letzten nicht-direkten Besuch eine Traffic Source zuweist. Wenn der User also über Retargeting auf die Website kam und im Verlauf des Tests die Website direkt erneut aufruft (als direkter Besuche), wird diese Source weiterhin als “Retargeting” angezeigt. Das heißt, dass der Unterschied zwischen Post-Klick Conversion und Post-View Conversion sogar noch höher als 11x ist.

BAM!

Wie schön ist es, wenn man Daten generieren kann, die aufschlussreich sind, da fühlt man sich doch gleich viel besser.

Allerdings sollte man auch folgendes im Kopf behalten:

– Das muss nicht für jeden so sein. Was dem einem hilft, muss dem anderen nicht zwingend auch helfen, nur ein Test kann das belegen.

– Time To Conversion ist natürlich abhängig vom Produkttyp – GA gibt da Aufschluss – das hat definitiv Impact auf die Effizienz des Retargetings.

– Das Wettbewerbsumfeld hat einen substantiellen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Retargeting Kampagne.

– Saisonalität kann Kampagnen auch beeinflussen.

Also, selber testen und sehen was bei rauskommt, die Testanlage ist nicht so kompliziert, und wer will nicht eine perfekte Antwort haben, wenn der CEO nächstes Mal fragt “sag mal, bringt Retargeting eigentlich etwas?”

So, wenn du bis hier gelesen hast, dann danke ich dir für die Zeit und Aufmerksamkeit, es versteht sich von selbst das es mir unglaublich viel bedeutet. Ich hoffe das der Inhalt dir ein klein wenig weiterhelfen kann, und wenn er das tut, dann würde es mich riesig freuen wenn du es mit jemandem teilen würdest der davon auch profitieren könnte.

Marcus Greinke 

Ich helfe Start Up's und etablierten Unternehmen signifikantes Wachstum durch Growth Marketing zu erzielen.

© 2018 Marcus Greinke