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Warum Cohort Analysis der wichtigste Excel Skill ist den du im Online Marketing können musst.10 min Lesezeit

by | Oct 9, 2018 | 0 comments

Wer weiß was eine Kohorte ist?

Das war meine Reaktion, als ich die Frage vor vielen Jahren gestellt bekam, denn ich dachte an folgendes:

Da ich aber einem VC gegenüber saß, war ich mir sicher das er nicht von Asterix sprach und ich das ich Hausaufgaben hatte.

Mittlerweile habe ich 3 Unternehmen im Subscription Commerce gegründet und dutzende beraten und Cohort Analyse ist mir ans Herz gewachsen, so sehr das ich sogar ein SAAS Produkt dafür entwickelt habe.

Aber fangen wir mal vorne an: Cohort oder Kohorte auf Deutsch, ist ursprünglich eine taktische Einheit der römischen Armee, und heutzutage etwa vergleichbar mit einem Bataillon. Mit Militär haben wir aber nichts am Hut und so benutzen wir es anders, nämlich so wie es in der Soziologie, Demographie und Statistik benutzt wird, denn dort sind Kohorten “Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben.”

Das macht es aber auch nicht einfacher, also versuche ich das hier mal in Marketing Deutsch zu erklären:

Du hast eine Kampagne auf AdWords und eine auf Facebook laufen die jeden Monat erneuert wird. Nach 6 Monaten siehst du dir an wieviele Kunden du Monat zu Monat pro Kanal akquiriert hast. Dieser Datensatz ist eine Kohorte.

Überraschender Weise findet diese Analyse unglaublich selten Einsatz im täglichen Leben eines Marketing Teams. Es ist egal, ob ich ein klassisches E-Commerce-Modell fahre oder ein SAAS Modell, eine App, oder ein Subscription Commerce Modell – Kohorten sind essentiell.

Kohorten erlauben es dir, deine Kunden über einen spezifischen Zeitraum, nach einem Konvertierungs-Ereignis zu betrachten:

In diesem Beispiel, siehst du ein Jahr verteilt auf beide Achsen mit vielen leeren Feldern und einer diagonalen Achse mit Werten. Diese Werte repräsentieren die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in diesem Monat, 172 im Januar, 1785 im Februar, 1780 im März, etc. Das ist an sich noch nichts Neues, aber jetzt wollen wir mal etwas tiefer gehen und uns ansehen, wie viele dieser Kunden denn noch im zweiten, dritten, vierten, etc. Monat Kunden waren:

Ah, plötzlich wird aus dem oberflächlichen ersten Datensatz ein wesentlich vielschichtiger, denn nun sehe ich im Detail wie sich die Kunden über die Monate entwickeln. So erkenne ich, das ich im zweiten Monat mehr als die Hälfte meiner Kunden verloren habe – oops – und das scheint ein Muster zu sein, nicht nur ein einmaliger Effekt. Aber wenn ich genau hinsehe, dann erkenne ich das sich das Muster verändert, denn ab Juli ist die Kundenbindung wesentlich besser als in den Vormonaten. Was immer am Anfang nicht funktionierte, es sieht so aus, als hätten wir es in den Griff bekommen und die Kunden sind jetzt wesentlich gewillter länger bei uns zu bleiben.

Was können wir noch aus den Daten erkennen?

LTV (Lifetime Value) offensichtlich – und das ist einer der 3 KPI’s die wir tracken wollen, also super wichtig den Wert zu kennen – und obwohl das Unternehmen noch so jung ist, und die Daten verzerrt sein werden, so wollen wir doch so früh wie möglich einen Ansatzpunkt haben, da alle Akquisitions-Strategien hiervon beeinflusst werden.

Wenn wir die Daten dann in die jeweiligen Kanäle aufbrechen, dann kommt der echte Wert der Cohort Analysis zum Vorschein: Welcher Kanal performt am besten:

Jetzt kann man erkennen, das Facebook nicht so erfolgreich war wie Instagram, das AdWords im Vergleich nicht wirklich mithalten konnte und das der organische Traffic langsam aber sicher wächst.

Aber – und das ist da spannende – du kannst auch erkennen das Instagram Kunden schneller verschwinden, als Kunden die über Facebook akquiriert wurden und das die Kunden die organisch generiert wurden am längsten bleiben. Das ist ein Kernaspekt im Online Marketing: Nicht wo bekomme ich den billigsten Traffic, sondern wo bekomme ich den BESTEN Traffic. Der beste Traffic bleibt am längsten und gibt am meisten aus.

Ganz einfaches Beispiel: Du akquirierst Kunden für 30,00 € auf Kanal A und für 60,00 € auf Kanal B – welcher Kunde ist dir lieber? Sieh dir die Kohorte an, dann hast du die Antwort: Kanal A verschwindet nach 3 Monaten, Kanal B bleibt 7 Monate. Obwohl es wesentlich günstiger war auf Kanal A zu akquirieren, so machen wir mit Kanal B wesentlich mehr $$$. CPA ist wichtig, aber nicht ausschlaggebend.

Das kann übrigens auch auf einen Kanal zutreffen, so kannst du auf FB die Zielgruppe A für 30,00 € akquirieren und die Zielgruppe B für 60,00 €, das sagt noch lange nichts aus, sieh dir die Kohorte an und dann erkennst du welche länger bleibt, denn das ist am Ende der wichtigste Aspekt, wie du hier siehst:

Obwohl Adwords a) die höchsten Akquisitionskosten hat, und b) nicht so viel Traffic generiert wie FB und IG, so ist der LTV und der Profit am Ende am höchsten. Wenn ich jetzt die Budgets planen würde, dann würde ich sagen das AdWords signifikant skaliert werden muss, denn da haben wir am meisten davon. Hättest du dir nur CPA angesehen, dann würdest du das vermutlich nicht so sehen.

Wenn du die Daten anständig trackst, dann kannst du auch sehen, wie die Kohorte performt die du z.B. beim 50 % OFF Summer Sale akquiriert hast, im Vergleich zu regulären Kunden – meine Wette wäre das die regulären Kunden besser performen und länger bleiben.

Das macht übrigens auch monetär einen Riesen Unterschied: Wenn du deinen CPA (noch einer der 3 KPI’s die du tracken solltest) vom 50 %% OFF Summer Sale mit deinem regulären CPA vergleichst und dabei in Betracht ziehst, das dein Umsatz 50 % niedriger ist, deine Marge einen ordentlichen Treffer eingesteckt hat, und das die Kunden, die du mit dem Sale akquiriert hast, aller Wahrscheinlichkeit nicht so lange bleiben wie “reguläre” Kunden, dann solltest du das Ergebnis des Sales genau analysieren vor dem Hintergrund ob das Tatsächlich was bringt. Vielleicht akquirierst du durch den Sale Kunden die sonst nie bei dir eingekauft hätten weil sie sich dein Produkt nicht leisten konnten, das bringt gar nichts, denn potentiell verlierst du hierdurch nur $$$.

Für diesen Fall ist die Kohorten Analyse auch das perfekte Tool, um der Erfolg einer Aktion zu planen: Da du deinen CPA und LTV pro Kanal und Kunden Kohorte kennst, kannst du ganz einfach den Erfolg – oder vielleicht neutraler: das Ergebnis – berechnen, und evaluieren, ob die Kampagne und die Akquisition Gewinn oder Verlust machen wird, und somit eindeutige Empfehlungen aussprechen.

Unter Umständen ist es aber ganz anders und der Sale bringt dir Kunden, die sich nicht sicher waren, jetzt aber keine Sorgen mehr haben da der Preis vertretbar ist – auch wenn sie nicht glücklich sind – und dann langjährige Kunden bleiben, auch das erkennst du aus der Kohorten Analyse.

Der reine Fokus auf CPA ist heutzutage auf gar keinen Fall mehr ausreichend um Investitionen in Traffic zu argumentieren. Es ist sicherlich ein KPI und somit einer der Hauptwerte die wir tracken, aber wenn wir uns nur darauf verlassen, dann können wir mächtig daneben legen, und bevor du dich versiehst, bist du in den roten Zahlen.

Die Kohorten Analyse hilft dir es gar nicht erst dazu kommen zu lassen, denn du hast eindeutige Informationen die deine Initiativen informieren.

So, das war’s für heute, genug der Zahlen, aber du siehst wie alles zusammenspielt, oder?

Marcus Greinke 

Ich helfe Start Up's und etablierten Unternehmen signifikantes Wachstum durch Growth Marketing zu erzielen.

© 2018 Marcus Greinke