Select Page

Was ist eigentlich ein guter CPC?12 min Lesezeit

by | Oct 2, 2018 | 0 comments

Es erstaunt es uns immer wieder wenn wir die Frage gestellt bekommen was denn ein “guter CPC” sei und mittlerweile haben wir uns auf eine einzige Antwort eingeschossen: Ein profitabler.

Es ist wirklich so einfach, oder was soll man denn sonst sagen? 0,30 €? 17,95 €? 89,10 €? 245,13? Wer kann denn sagen das diese CPC’s gut oder schlecht sind? Ich kann nur sagen das dies alle echte Daten sind und das jeder einzige dieser CPC’s profitabel ist und signifikanten Gewinn generiert. So, wie definiert man denn nun “einen guten CPC”?

Es ist vollkommen egal was ein Klick kostet solange man damit profitabel ist, alle anderen Werte sind reine Deko. Interessanterweise operieren die wenigsten Online Marketing Profis – egal ob auf Agentur oder Kundenseite – nicht auf Basis von Profitabilität. Es scheint vielmehr ein ständiger Prozess zu sein mehr Klicks als der Wettbewerb zu bekommen indem andauernd die CPC Bids in die Höhe getrieben werden bis festgestellt wird – oh Schreck – wir verlieren mit jedem Kunden Geld!

Es ist eigentlich ganz einfach: wenn die Kosten für AdWords höher sind als die Marge die mit den Verkäufen generiert wird, hat man “Überinvestiert” und den Bereich der Profitabilität hinter sich gelassen.

Versuchen wir das Thema doch einmal Schritt für Schritt aufzurollen:

Wie ermittelt man den zu erwartenden Umsatz pro Klick? Einfach: Konversions Rate x Durchschnittlicher Warenkorb.

EUPK = KR x DW

Hypothetisch gehen wir davon aus das wir eine Konversions Rate von 3% haben und der durchschnittliche Warenkorb 90,00 € beträgt, dann ergibt sich folgende Rechnung:

EUPK = 0,03 x 90 = 2,70 € Umsatz pro Klick (oder auch Umsatz pro Visitor)

50% Marge (Hypothetisch) = 2,70 € x 0,5 = 1,35 € Gewinn pro Klick (oder auch Gewinn pro Visitor)

Wie passiert das in der Realität? Wir starten unsere Kampagne, anfangs Konvertiert sie noch nicht auf Top Niveau, wir optimieren und testen und messen und wir merken, ah, es wird immer besser, wir bekommen bessere Positionen, unser Ad Score geht nach oben, Share of Reach geht nach oben, unsere Landing Page wird immer besser, und zugleich nehmen die Kosten für den Erfolg auch zu, denn der Wettbewerb wird härter. Wir entwickeln uns im Prozess der Optimierung von einer “Unterinvestierten” Kampagne zu einer Optimalen Kampagne. An dem Scheitelpunkt ist das Verhältnis von Klicks und Konversion quasi in einem perfektem Gleichgewicht. Jetzt sagt jeder Head of SEM: “Jetzt muss skaliert werden”. Aber nun begeben wir uns in ein gefährliches Szenario:

Wenn der CPC nun über 1,35 € liegt, verlieren wir mit jeder Transaktion Geld. Jedoch treibt unser Wettbewerber den CPC nach oben da er seine Bids erhöht und wir haben ein Problem. Entweder haben wir weniger Klicks und somit weniger Umsatz, oder wir bezahlen mehr und mehr für einen Klick und die Konversionskosten gehen in die Höhe und der Gewinn verändert sich früher oder später in Verlust. Festgelegte CPC’s sind also nicht die ideale Vorgehensweise.

Wie sieht es denn mit festgelegten CPA (Coat per Acquisition) aus?

Gehen wir davon aus das ein Online Shop 20,00 € pro Bestellung (Konversion) Gewinn macht. Als Ziel gibt der Shopbetreiber jetzt 15,00 € CPA vor.

Die Kampagne resultiert in 1000 Bestellungen kostet 12.000,00 € monatlich und die Kosten pro Bestellung liegen somit bei 12,00 €. Nicht schlecht, oder? Weniger als die geplanten 15,00 € und deshalb erhöht der Shopbetreiber die Bids und somit auch den Traffic. Im nächsten Monat haben wir 1300 Bestellungen  Kosten in Höhe von 19.500,00 € der Umsatz geht in die Höhe und der CPA ist nunmehr bei den geplanten 15,00 €

War doch eine gute Entscheidung, oder?

Schauen wir uns das doch mal im Detail an: Wir haben 300 mehr Bestellungen als im Vormonat, und 7.500,00 € Mehrkosten. Das heist in der Konsequenz das der CPA für die extra Bestellungen nunmehr bei 25,00 € liegt und das jede neue Bestellung 5,00 € Verlust eingefahren hat. Der ROI ist in diesem Fall negativ (-20%) und der Gewinn ist 1.500,00 € weniger.

Oh mei.

Weder CPA noch ROI noch CPC sind somit die passenden Ziele für eine AdWords Optimierung. Der ROI sinkt normalerweise wenn Clicks zunehmen und somit würde ROI als Messlatte uns nur limitieren. In dem Bespiel ist der Gesamt-ROI zwar noch positiv (33.3%) aber der ROI der spezifischen Kampagne ist negativ (-20%). Diese Kampagne ist somit “Überinvestiert” und verliert Geld.

Wir brauchen also einen Indikator der uns zeigt das die Erhöhung von Bids nicht nur die CPC und damit einhergehend die Menge der Clicks erhöht, sondern auch den Gewinn. Wenn man davon ausgehen kann das die Konversions Rate sowie der durchschnittliche Warenkorb sich unabhängig von der AdWords Position verhält, dann ist eine Erhöhung der Bids dann profitabel wenn die höhere Anzahl von Orders die höheren Kosten kompensieren. Der abnehmende Gewinn pro Order muss somit kleiner als die Zunahme der Orders sein.

All diejenigen die in ihrem BWL Studium aufgepasst haben werden sich jetzt unter Umständen an das Konzept der Preis Elastizität erinnern denn hierbei geht es um das Gleiche: Die Preiselastizität misst die relative Änderung des Angebots oder der Nachfrage im Anschluss an eine Preisänderung. In unserem Falle geht es also um die Menge von additionalen Klicks die wir bekommen wenn sich der Preis pro Klick erhöht. Das heißt im Klartext also: Wenn wir für mehr Klicks zu viel bezahlen müssen rechnet sich das Investment nicht. Heisst somit als Formel:

ROI  > 1/E

Wobei E die Preiselastizität darstellt. Bids sollten generell nur solange erhöht werden wie der Gewinn auch wächst, in dem Moment wenn der ROI = 1/E ist ist der Scheitelpunkt erreicht und die Kampagne wir sich ab da nur noch abwärts entwickeln und Verlust einspielen.

Mal als praktische Beispiel: Der Kampf um die AdWords Positionen 1-3 ist extrem hoch, denn die Positionen bekommen auch signifikant mehr Traffic als die Positionen die sich weiter unten befinden, jedoch ist die Preiselastizität extrem gering, hier mal zum mitrechnen:

CPC geht um 10% nach oben allerdings bekommen wir nur 5% mehr Klicks, Preiselastizität = 0,5. Geht der CPC geht um 10% nach oben und wir bekommen 10% mehr Klicks ist die Preiselastizität = 2. Je höher die Preiselastizität umso mehr kann optimiert werden, denn der Scheitelpunkt ist ja ROI = 1/E, ab da gehts nur noch bergab.

Klassische AdWords Nutzer – insbesondere in kompetitiven Nischen – sind häufig versucht ihre Bids zu erhöhen um höhere Positionen einzunehmen, dadurch kommen sie dann – geringe Preiselastizität –  in den Bereich der Überinvestierten Kampagne. Wenn das Controlling irgendwann kommt und sagt das sie Verlust machen ist es längst zu spät, denn die Kampagne hat schon viel früher begonnen Geld zu verlieren, denn in dem Moment als aus ROI  > 1/E, ROI  < 1/E wurde.

Es ist also wesentlicher genauer die Kampagnen mit einem Gewinn/Verlust Fokus zu optimieren, statt auf festgesetzte CPCs, ROIs oder CPAs zu schauen. Flexibilität ist der Fokus.

AdWords Experiments ist ein hervorragender Platz dies auszuprobieren (10% des Budgets sollte immer in Experiments gesteckt werden, sonst gibt es keine neuen und aufschlussreiche Daten für Challengers):

Hier wurde der CPC um 16,3% erhöht (von $2,02 auf $2.34) und ergab somit eine Erhöhung der Klicks um 27% (von 484 auf 667). Die Preiselastizität ist somit 1.65 (27÷16.3) und als Wert somit 0,6 – in diesem Fall wird eine Erhöhung der Bids dann profitabel sein wenn der ROAS über 0,6 liegt (60% ROI).

Ok, und nu? Top Positionen kosten halt viel Geld!

Genau. Wenn man sich den Top vs Others Report in AdWords ansieht, stellt man auch fest das die bisherige Optimierung mit allergrößter Wahrscheinlichkeit primär auf die Top Positionen gezielt hat and das Others herzlich wenig Liebe abbekommen hat. Warum auch, werden die meisten jetzt sagen, die Top Positionen bekommen im Durchschnitt 10-20x mehr Klicks.

Und so beginnt jetzt genau der unerwartete Teil der Optimierung, denn wenn die Preiselastizität im oberen Bereich gen Null geht, ist der Moment erreicht wo man im mittleren und unteren Bereich signifikant mehr rausholen kann. Es muss ja nicht zwingend im Long Tail sein auf den man jetzt setzt, der “Mid Tail” mit den mittleren Positionen kann Top Positionen problemlos outperformen, siehe folgendes Beispiel:

Wie häufig haben wir das schon erlebt, auf ersten Blick erscheint die Entscheidung doch ganz einfach: Mehr in Top investieren, läuft viel besser!
Dann sieht man sich die Details an und schon stellt man fest das die Top Positionen gar nicht besser performen. Trotz 32% höherer Conversion Rate und 20x höherer Click Through Rate generieren die mittleren Positionen 12% mehr Bestellungen. Jetzt gehen wir noch einen Schritt weiter und addieren die Preiselastizität:
Und siehe da, die Preiselastizität der mittleren Bereiche generieren die 4-fache Menge Klicks bei identischer Budgeterhöhung. Oh wow. Wenn man sich dieser Herangehensweise zum ersten mal widmet, scheint es genau gegen alles zu gehen das normalerweise bekannt ist – der Fokus auf Top Positionen – aber wie man in dem Top vs Others Report sehr gut sehen kann, ist der Share of Reach. Wenn der Share in einem Bereich schon besonders hoch ist, dann ist das Ende der Elastizität fast erreicht und jedes Investment wird nur einer geringen Erhöhung der Klicks und Conversions resultieren. Wenn wir uns an ROI  > 1/E halten, macht die Erhöhung der Bids bei niedriger Preiselstizität nur dann Sinn wenn der ROI besonders hoch ist.

Preiselastizität ist allerdings nicht in Stein gemeisselt und kann sich über Zeit auch verändern. Aus Erfahrung ist die Elastizität in kompetetiven Bereichen um 1 wenn die oberen Positionen erreicht werden, und geht von da aus nur noch runter. ROI  > 1/E ist ein klarer Indikator das man sich um die oberen Plätze nur bemühen sollte wenn ROI  > 100%, ansonsten wird die Änderung von Position 2 zu 1.5 in reduziertem Gewinn resultieren, obwohl der Umsatz höher ist.

Wichtig ist hierbei auch folgende Betrachtung: Die genannten Zahlen spiegeln offensichtlich nur die unmittelbar zuzuordnen Umsätze wieder. Klar ist allerdings das nicht jede Transaktion beim ersten Besuch konvertiert, sondern diverse Besuche erforderlich sind. Die Implikation ist somit das der eigentliche Umsatz höher ist und die gesamte Customer Journey in Betracht gezogen werden muss und die Attribution über alle Touchpoints gemessen werden muss um den tatsächlichen Wert zu ermitteln. Darüberhinaus muss natürlich auch der LTV in Betracht gezogen werden, denn sonst ist agieren wir unter Umständen zu konservativ und fokussieren nur auf die initiale Bestellung.

Wie immer ist das Thema kompliziert, aber dafür ist im Ergebnis ein höherer Gewinn doch wohl Wert sich hier durchzuarbeiten und das Thema umzusetzen.

Marcus Greinke 

Ich helfe Start Up's und etablierten Unternehmen signifikantes Wachstum durch Growth Marketing zu erzielen.

© 2018 Marcus Greinke